知名蛋糕品牌好利来一分为六，曾经的“好利”还会来吗？

近日，有传言称，知名蛋糕品牌好利来的名字被改得面目全非，疑似被山寨。

8月22日，知名烘焙行业公司北京好利来企业投资管理有限公司（以下简称“好利来”）更名事件谜底正在逐步揭开，随着好利来董事长兼总裁罗红发布的公告，部分好利来门店更名的消息得以坐实。

然而，把已经占据消费者心理的“好利来”舍弃掉，换成诸多的新品牌，重新在区域市场再走一遍，好利来未来还能好利再来吗？

01.

“散伙”原因

8月22日，好利来董事长兼总裁罗红在官方微信公众号发文，回应最近部分城市好利来烘焙连锁店更换名称的原因。同时，罗红将好利来的创始始末、品牌发展以及更名原因进行了解释。

据天眼查，罗红，1967年出生于中国四川雅安，是中国最大的烘焙连锁企业——好利来的掌门人，企业家兼摄影家，中国摄影家协会会员，国际知名环保摄影家。

公开资料显示，好利来1992年由罗红创建，截至目前在全国80多个大中型城市拥有近千家门店，在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数过万。

一位连锁烘焙品牌的内部知情人士表示，导致此次更名事件的根本原因就是好利来内部创始团队“内讧”，以及加盟店过多造成的。

好利来对外一直宣称不接受加盟。如今，罗红的公告似乎印证了创始团队“内讧”最终导致部分地区门店更名。

罗红表示，2018年经其和几位品牌联合创始人协商，决定解除已执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来品牌创始人可以自主创建自己的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌，是完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营的品牌。

而上述提到的联合创始人，是罗红的两个哥哥和几位好友。

据悉，好利来成立之后引入了数位联合创始人，并于1999年在全国十几个城市开设了好利来连锁店。

但由于几位联合创始人在经营理念上的差异，最终好利来创始人团队决定实行“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。

02.

一分为六

事实上，早在今年3月，微信公众号“好芙利”便持续发表更名公告，表示原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中所属中原公司旗下吉林市、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰60余家店统一更名为“好芙利”。

比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星济南”微信号显示，去年该公号便发布了一条“好利来升级品牌——甜星(BakedStar)”的公告，在此后更新的公众号内容里，品牌名字更多以“好利来&甜星”字样出现。

5月底微信公众号“甜星苏州”发文表示，1996年6月1日，好利来在苏州开了第一家店，在好利来创始人之一、华东总经理吴冰的带领下，至今已有50余家直营连锁店和一个位于苏州吴中经济技术开发区的都好食品有限责任公司。这也意味着华东地区的好利来店铺统一改名为“甜星”。

微信公众号“江西蒲公英”发文表示，江西地区好利来门店更名为“蒲公英Pokoni”。

在安徽芜湖地区，有消费者发现，其好利来已更名为“麦兹方”。

随后通过在大众点评搜索发现，河北省、山西省、甘肃省多地的好利来已更名为“心岸”。而在成都、重庆等地区，仍旧保持“好利来”品牌名。

上述微信公众号文章也指出，顾客持原有好利来卡券在更名后的店铺均可使用，也可在店铺订购好利来集团品牌产品。

03.

做大做强

目前，好利来除一线城市外，所更名的地区大多是三四线城市，也似乎正在对二三四线城市的门店进行剥离。

在此之前“好芙利”品牌也发布公告表示更名地区除一线城市外。

好利来将目标瞄准了已经获取消费者对品牌认可的一线市场，放弃大量的加盟收益。

放弃三四线城市，对于好利来这个品牌本身，意味着下沉市场的优质被削弱，差异化布局逐渐失效。规模收缩后的好利来在如今的市场环境中竞争实力如何仍是未知数。

有食品产业分析师甚至认为，“罗红的好利来或许是想通过剥离三四线城市的门店，解决元老间的利益分配，逐渐淡化他们与地方性品牌的关系。”

但是，如今烘焙竞争加大的情况下，将品牌分散，是无法形成品牌合力的，而这直接影响到其规模和利益。“尽管从目前来看，更名后的好利来在产品方面变化并不大，这样很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被'山寨'了的感觉。”

价格、产品乃至服务体系与母品牌趋同，会严重影响好利来。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这个战略对于品牌的营收、利润等方面肯定会造成很大的影响。好利来三四线城市的收缩，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的规模效应。

但是，目前好利来品牌在北方市场相对强势，这样的品牌方向调整对于今后的中长期战略的实施落地会造成一些阻碍。对于传统的连锁型企业来说，品牌既需要统一的标准化又需要灵活的区域化。

在品牌统一的情况下，区域灵活地实施门店的产品组合、区域化、定制化的布局，在区域市场应该有自我定价的权利。

如今品牌分散后，无法形成品牌合力，而这直接影响到其规模和利益。虽然这个小而美的方向是正确的，但在目前情形下略为时过早。

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