瑞幸咖啡季亏6亿，持续烧钱，周边产品能否助瑞幸完成自救？

8月14日，瑞幸咖啡发布第二季度业绩报告，季亏6个亿，‘战略性亏损’还要多久？

01.

又亏了6个亿

2019年8月14日，瑞幸公布了2019年第二季度的业绩报告。

和之前一样，瑞幸咖啡依旧延续着‘战略性亏损’，持续烧钱的状态。

总销售额达到9.9亿元，商品净收入同比增长698%，新增交易客户590万人。

这3个月内，瑞幸新开593家门店，加上第一季度的297家，2019年的前半年，瑞幸一共新开890家门店，门店总数达2963家。

而今年年初，CEO钱治亚曾表示：“瑞幸咖啡在2019年计划开店2500家，超越星巴克。”距离目标的达成，还有1537家门店。

二季度新开的门店有593家，相比较一季度新开门店297家多出不少。瑞幸咖啡在新门店的布局方面正在提速。

但是瑞幸咖啡在门店数量及营收的高速增长，并不能打消外界对其的质疑。持续的巨额亏损更是成为影响瑞幸股价的关键性因素。

最新一季的财报数据显示，瑞幸咖啡二季度净亏损人民币6.813亿元（约合9920万美元），也就是说，平均每天亏损666万元。

但是每次瑞幸公布业绩数据都是差不多的套路：虽然我们仍在亏钱，但是我们营收在涨、用户数在涨、门店数增多，经营情况仍然稳中向好，一切尽在掌握！

拓展周边业务，一切为了盈利！

大力发展小鹿茶

今年7月8日，瑞幸咖啡在北京召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店上线“小鹿茶”。

也就是说，在试运营了近三个月后，“小鹿茶”作为战略级新品，正式纳入瑞幸咖啡的产品体系。

同时也宣告，瑞幸咖啡正式进军新茶饮市场，开始‘去咖啡化’的历程！致力于给消费者提供更多元、多维度的选择。

并且充分挖掘粉丝经济，选择了国民弟弟-刘昊然作为全新代言人，试问哪个少女不想‘啵一口，小鹿茶’呢？

推出全新盲盒

瑞幸推出了代言人刘昊然的系列盲盒，不得不说，这次跟竞争对手相比更是棋高一着，比直接推出新款杯子来的更有创意，也更有让粉丝掏出钱包的能力。

随着限量版鹿角随行吸管杯上线开售，随杯赠送luckin box-遇见昊然系列盲盒，同时8月26日起，瑞幸咖啡京东旗舰店还将上线实体礼品卡，购买指定礼品卡也将获得luckinbox-遇见昊然系列盲盒。

▲ 瑞幸luckin box-遇见昊然系列盲盒 ▲

盲盒的背后，可能是千亿级别的蓝海市场

盲盒，最初源自日本，就是一个小的纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办。当客户购买时，盲盒是随机的，盲盒本身不会提示具体是哪一款，只有打开才会知道自己抽到了什么，这也增加了盲盒的神秘性，让人总是期待，心存惊喜与欢乐。

2016年泡泡玛特开始大力发展盲盒产品，让盲盒在中国市场上逐渐风靡。泡泡玛特自身冲到天猫“模型玩具”品类第一。

事长兼创始人王宁表示，2018年Molly系列产品一年内卖了400万个，在中国的销售额超过2亿元，今年预计最少销量翻番，卖到800万个。

02.

餐饮营销新玩法

“盲盒思维”“粉丝效应”背后的套路是值得我们各位餐饮人学习的。对于品牌方而言，我们更可以学习盲盒背后让人上瘾的套路。

其一，直接嫁接“盲盒”IP到自身的产品上，例如瑞幸的“遇见昊然”系列盲盒。

再比如网易手游《阴阳师》与 KFC 全国 5000 多家门店合作推出的欧气明星餐，“吃鸡抽卡”引发年轻粉丝们的狂欢。

其二，将自身产品，植入盲盒思维中让消费者“上瘾”的套路。

花点时间在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式，例如用户可以“预购+周期购”的方式订购鲜花花束，每周为用户送一束不同主题鲜花，但并不会直接告诉消费者具体花的品种，让用户对花束产生期待感与惊喜感。

其三，让产品附带“盲盒属性”，为消费者创造更多惊喜。

打出“茶饮+占卜”的旗号，答案茶的玩法不复杂但颇有新意，“占卜答案”依据不同问题在上百万条答案库中随机生成，成为答案茶的核心特色。

这种惊喜体验感，也让答案茶从众多奶茶品牌中，能够跳到大众视野里。

盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注，盲盒背后的营销思维也许将给品牌方带来新的方向与思路。

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